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2019年我国家电全体开展及细分商场开展趋势:添加坚持平平,盈余才能估计改进,从价格消费转向价值消费[图]

2019年05月17日 14:10:12字号:T|T

    一、2019年家电职业全体开展趋势

    18年家电职业收入增速有所回落,19年职业坚持稳健。在阅历了一轮由家电下乡、保有量进步、途径扩张以及地产拉动带来的一轮高速添加后,18年家电职业收入添加呈现回落。18年地产要素对家电需求影响显着,一起消费走弱以及17年高基数布景下,18年家电职业收入增速回落显着,且增速前高后低。19年地产与消费两层压力限制下,家电职业估计坚持平平。在方针补助预期下,白电与厨电添加有望得到必定程度拉动;相较于白电、厨电与地产周期的强相关性,小家电单价低、替换频次高以及品类多的弱周期特点推进职业穿越地产周期,成为未来弹性最大的子职业。主张增持:三大白电龙头青岛海尔、美的集团、格力电器,厨电龙头老板电器以及小家电龙头苏泊尔。

家电职业2019年增速全体放缓

数据来历:揭露资料收拾

    相关陈述:智研咨询发布的《2019-2025年我国家电职业商场竞赛现状及出资方向研讨陈述

家电子职业收入增速一览

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-
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018E
2019E
职业星级
白色家电
7.4%
62.5%
22.4%
-3.6%
16.8%
12.0%
-10.2%
11.6%
31.1%
15.7%
9.9%
☆☆☆☆
黑色家电
17.5%
22.4%
16.3%
9.3%
16.0%
9.5%
3.9%
4.8%
13.3%
10.0%
8.8%
☆☆☆
厨房电器
7.1%
26.4%
19.3%
19.9%
32.9%
17.4%
5.8%
21.9%
28.4%
14.9%
15.1%
☆☆☆
小家电
38.5%
28.3%
10.5%
-0.6%
13.1%
13.7%
10.2%
10.7%
16.5%
14.8%
15.2%
☆☆☆☆
家电
11.7%
45.6%
20.2%
0.3%
16.5%
11.3%
-4.5%
9.6%
24.6%
14.2%
10.2%
☆☆☆

数据来历:揭露资料收拾

家电职业收入增速逐季回落

数据来历:揭露资料收拾

家电职业成绩添加小幅回落

数据来历:揭露资料收拾

    家电职业盈余才能估计持续改进。相较于收入的大幅回落,家电职业成绩增速回落不显着,仅有小幅下降。受需求端影响,家电职业收入增速回落显着,职业盈余才能比较17年有所改进,主因本钱压力缓解、龙头企业规划优势、汇率影响削弱以及产品结构晋级。18年四季度以来大宗资料价格显着下降,估计19年家电职业全体盈余才能持续改进。

家电职业毛利率进步

数据来历:揭露资料收拾

家电职业净利率全体进步

数据来历:揭露资料收拾

家电职业公司盈余猜测及估值表(到2019.1.23)

公司代码
公司名称
2017AEPS
2018eEPS
2019eEPS
2017APE
2018ePE
2019ePE
评级
600690.SH
青岛海尔
1.14
1.32
1.56
13.13
11.34
9.60
增持
000333.SZ
美的集团
2.68
3.01
3.58
15.41
13.72
11.54
增持
000651.SZ
格力电器
3.72
5.39
6.16
10.46
7.22
6.32
增持
002032.SZ
苏泊尔
1.59
2.01
2.83
31.45
24.88
17.67
增持

数据来历:揭露资料收拾

    二、家电职业细分商场开展剖析

    1、白电职业开展剖析:稳健添加,龙头优势杰出

    现在我国乡镇家庭每百户家电保有量根本趋于饱和状况,家电职业已趋于老练状况,传统的白电产品如空调、冰箱、洗衣机开端由传统的低端产品逐步向中高端产品转化,白电职业消费晋级趋势显着。

    2013-2017年我国家电职业的出售收入呈现动摇性改动,从家电职业的运转态势来看,在阅历了数十年的快速开展后,我国家电职业已走过遍及运用带来的快速生长时间,进入到以消费晋级,依据顾客需求细分解家电产品为首要特征的低速生长和整合进步的阶段,2018年上半年我国家电职业的出售收入到达0.74亿元。

2013-2018年上半年我国家电职业的出售收入走势

数据来历:揭露资料收拾

    到2017年底,我国乡镇居民家庭每百户冰箱具有量到达98.0台,乡镇居民家庭每百户洗衣机具有量到达95.7台,乡镇居民家庭每百户空调具有量到达128.6台。因为乡镇居民每百户洗衣机和冰箱具有量现已处于高位,且洗衣机、电冰箱具有家庭共用特点,未来乡镇居民每百户洗衣机和冰箱具有量上升空间较小。

我国居民每百户首要白色家电具有量

数据来历:揭露资料收拾

    销量坚持平稳,结构晋级持续但涨价速度趋缓。在高保有量、地产出售拉动效果边沿削弱以及居民消费向下布景下,三大白电内销量将坚持平稳。其间空调因为一户多机特点,长时间受户均保有量进步拉动具有翻倍空间,短期销量受旺季气候影响呈现动摇;冰洗城乡均已完结遍及,未来将以更新需求为主,内销需求平稳。滚筒化、干衣机、洗干一体机以及大容量依然是洗衣机和冰箱未来的开展趋势,冰洗在阅历了17年本钱驱动与结构晋级两层拉力带来的大幅涨价后,18年涨价持续但速度趋缓,在高基数以及经济周期影响下,冰洗涨价节奏将会放缓。

    职业需求承压下,龙头优势凸显。家电公司也在经过进步出产运营功率、费用操控等方法连续添加趋势。相较于二三线品牌,龙头企业根据职业领导地位、规划效应与资源储藏等优势,更简单在职业全体添加放缓下持续进步比例。

空调龙头比例呈进步趋势

数据来历:揭露资料收拾

冰箱均价持续上升

数据来历:揭露资料收拾

洗衣机龙头比例呈进步趋势

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洗衣机均价持续上升

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冰箱龙头比例呈进步趋势

数据来历:揭露资料收拾

冰箱均价持续上升

数据来历:揭露资料收拾

    在洗衣机方面,2018年1-10月变频洗衣机累计完结销量1754.21万台,同比添加27.45%,占洗衣机销量的比重进步至32.76%。冰箱方面,变频冰箱2018年1-10月累计出售1364.6万台,同比增幅为32.76%,占同期冰箱销量的比重进步至21.74%。空调方面,变频、智能化晋级趋势显着,2018年1-10月变频空调累计完结销量5572.20万台,同比添加9.60%,占空调出售量的比重进步至42.58%。

我国白色家电分子职业细分产品销量状况

数据来历:揭露资料收拾

    我国家电消费晋级态势坚持杰出,各企业都把立异作为打破口,注重研制投入,产品结构持续优化,工业转型晋级促进家电职业健康开展。

    2、厨电职业开展剖析:地产影响下短期添加承压

    2018年上半年我国厨电商场零售额规划为469亿元,较上一年同期下滑0.5%。特别是在厨电商场扮演主力的传统厨电品类,承受了较大的商场压力:吸油烟机、燃气灶和消毒柜商场零售额别离下滑3.8%、1.6%和13%。

    跟着日子水平的进步,更多的家庭选购的都是嵌入灶燃气灶。嵌入式燃气灶商场抓住了顾客日益改动的消费需求,逐步成为燃气灶商场中的大趋势。

    2018卫职业增速比上一年将略有放缓,但商场规划依然有望到达2246亿元。其间,燃气热水器商场规划将为1674万台,同比添加4.5%,出售额将达385亿元,同比添加11.8%;燃气灶商场规划将为2422万台,同比添加3.0%,出售额将达282亿元,同比添加7.0%。

    2018年以来,受房地产职业调控方针传导效应的影响,我国厨电商场全体不太景气,但这并不影响干流厨电企业对未来的判别和决心。跟着传统厨电品类产品结构晋级,我国厨电商场呈现高端化、精品化开展趋势,使得少数厨电企业出售成绩逆市添加。

    因为烟灶与地产强相关,地产增速下行,传统厨电油烟机、燃气灶需求持续低迷。烟灶职业全体添加下行,职业价格天花板短期已至,职业均价短期内难以持续进步,部分企业为坚持商场比例开端降价。

油烟机均价进步困难

数据来历:揭露资料收拾

燃气灶均价进步困难

数据来历:揭露资料收拾

    在未来,燃气灶职业也有显着的向中高端开展的趋势。探究“互联网+个性化”定制,进步智能化、绿色化出产水平。满意顾客越来越多元化的需求。

    嵌入式产品是未来亮点,进一步翻开厨电龙头企业的品类拓宽空间。国内洗碗机产品力持续进步。水槽式/嵌入式产品本土化改进,持续进步顾客体会,很好处理洗不洁净、设备费事问题。洗碗机商场处于导入期,现在国内浸透率3%左右,对标文明布景相似的日本(30%以上的浸透率),保有量仍有大幅进步空间,有望成为继油烟机/燃气灶之后的又一厨房大品类。洗碗机与烟灶相同具有较强装饰特点,给厨电厂商带来较强品类协同效应。凭借高端消费商场途径优势厨电龙头有望在洗碗机占有一席之地。

90年代初日本洗碗机遍及率远低于美国

数据来历:揭露资料收拾

洗碗机商场高速添加

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    3、小家电职业开展剖析:弱周期特点,具有更大弹性

    我国家电商场历经近20年的飞速开展,工业已由粗豪生长逐步老练,需求也由必需品向可选消费改动。跟着冰洗商场步入老练,空调遍及开释,厨电晋级渐至佳境,随之而来的小家电商场已逐步展露出其拉动增速的潜力,并必将成为家电职业添加、产品晋级的首要推进力。

    从全球小家电职业的各类占比状况来看,厨卫小家电占65.1%,家居小家电占22.9%,个人护理小家电占12.0%。而在我国小家电职业中,厨卫小家电出售额占76.2%,家居类小家电占13.1%,个人护理类占10.7%。因而,无论是全球仍是在国内,厨卫小家电的占比均是最大的,其次为家居小家电,个人护理小家电的占比最少。

小家电各细分品类占比状况

数据来历:揭露资料收拾

    跟着顾客网购习气的养成,我国顾客在网上购买小家电产品已较为遍及。2016年全国小家电产品网上零售买卖额达635亿元,线上小家电出售额占小家电全体出售额的比重到达35%。2017年,小家电产品网上零售买卖额为760亿元,同比添加19.69%。

我国小家电网购商场买卖规划走势

数据来历:揭露资料收拾

线上线下零售额占比状况

数据来历:揭露资料收拾

    汇率与本钱两层压力下,小家电职业在17年表现惨白。18年以来,跟着本钱汇率压力逐步缓解,小家电职业重回高添加轨迹。相较于白电、厨电与地产周期的强相关性,小家电单价低、替换频次高以及品类多的弱周期特点推进职业穿越地产周期,成为未来弹性最大的子职业。

    小家电消费晋级超级周期现已到来。归纳日本、韩国等区域的家电消费变迁前史来看,当人均GNI超越8000国际元时,家电产品开端从有必要的功能型消费(以大家电为主)向非有必要的夸姣型消费延伸(以小家电为主)。2017年我国人均GNI已达8690国际元,发现伴跟着新中产的兴起和持续的消费晋级,顾客越来越乐意用各种“小而美”的小家电优化自己的日子质量。

    多个品类潜在规划数百亿,存在至少翻倍空间。小家电的添加来自于两方面:一是新品遍及,买曾经没有买过的东西,比方扫地机器人、破壁照顾机;二是质量晋级,买比本来更优质的东西,比方IH电饭煲、负离子吹风机。

扫地机器人零售额高速添加

数据来历:揭露资料收拾

破壁机出售额高速添加

数据来历:揭露资料收拾

    4、黑电职业开展剖析:职业竞赛剧烈,整机厂商持续承压

    面板价格低位徜徉,职业竞赛剧烈整机厂商短期难以改进。面板价格比较于2017年有显着下降。彩电商场格式受小米冲击,盈余才能边沿恶化。小米线上零售量比例已从上一年的9%进步至18年Q3的17%,成为职业榜首。职业均价也在价格战竞赛中不断走低,黑电企业的盈余才能呈现下滑,收入与成绩持续承压。
现在我国大陆大尺度面板厂商首要包含京东方、华星光电(TCL旗下)和中电熊猫,其他厂商首要有韩国的LGD和三星、我国台湾的群创和友达,以及日本的夏普。

2018年上半年全球电视面板出货量状况

数据来历:揭露资料收拾

    整机制作中,制作企业能够分为两类,一类是有自主品牌的厂商,首要有海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔、三星、LG、冠捷、富士康等;另一类是没有自主品牌的厂商,包含兆驰、毅昌、纬创、惠科、京东方、康冠等。

    富士康作为国际最大的3C代工厂,不只手机代工规划全球榜首,电视机代工规划也位居榜首,其电视机代工品牌包含索尼、Vizio。2016年,富士康为了推广品牌战略,斥资约38亿美元收买夏普66%股权,开端以夏普品牌独立出售电视机。

2017年全球LCD电视市占率状况

数据来历:揭露资料收拾

    从黑电职业全体来看,商场的竞赛依然十分剧烈,现在相对会集的竞赛格式并没有给龙头企业带来较好的盈余报答,黑电龙头的毛利率一般在15%左右,前期互联网公司的介入使得职业竞赛紊乱,“价格战”、“广告战”频发对职业赢利发作很大负面影响;电视机正在由传统的耐用消费品改动为具有附归于传媒和互联网消费电子终端特点的“快速消费品”,清晰度、内臵播映途径等附加价值更受重视,技能更迭、产品更新换代较快对商场发作较大动摇。

2017年彩电商场占有率

数据来历:揭露资料收拾

    二、2019年家电职业未来开展趋势

    1、2018年家电从增量转入存量商场

    某一线洗衣机品牌商场部人士告知小九,2018年的洗衣机商场首要表现在增量商场不旺,依托存量商场晋级换代,下半年商场已很费劲。他说,“智能商场趋于理性,对增量的带动不如曾经。进入存量商场今后,首要以洗烘一体和大洗刷容量两大方历来主导晋级。”

    在此布景下,商场比例会集度开端向“头部”会集,第二阵营竞赛特别剧烈。卖场人士告知记者,在剧烈的商场竞赛下,外资品牌遭到的影响更大,商场比例下滑凶猛。另一方面,无论是波轮商场仍是滚筒商场,纯低端的商场需求正在阑珊,线上线下现在更会集在中低端商场抢夺用户流量。

    全体而言,2018年洗衣机商场添加承压,同比小幅添加。据数据猜测,2018年全年洗衣机商场零售量同比添加0.4%,零售额同比添加4.5%。

    2、2019年从价格消费转向价值消费

    展望2019年,上述卖场人士估计,需求侧顾客对更高质量日子和更好体会的寻求,将拉动线下体会型消费,把线下洗衣机商场从价格消费面向价值消费,高端晋级仍是商场一个大的趋势。他表明,“洗烘一体”是首要的晋级换代方向,线上商场因为洗烘体相对较高的均价,占比不高。但在高性价比产品的投入和商场教育下,2019年的线上洗烘体添加空间和速度肯定会加速。另一个方向是洗刷容量的晋级换代,其间10KG滚筒会以更大筒径为晋级方向,供应更多尺度上的挑选,并进步洗烘体滚筒的烘干体会。

    某白电负责人也表明,2019年洗衣机商场仍将从增星商场向存量商场转型持续深化,产品同质化的局势短时间难以改动。估计本年的商场影响首要依托晋级换代需求,但这种需求开释较为平稳,零售额将持续在产品换代晋级中添加。但线上商场均价的不断走低,将对冲结构晋级带来的“职业盈余”,2019年商场零售额增幅也将因而收窄。

    三四线商场或成首要时机

    谈及商场时机,厂商可要点重视三四线及以下区域乡镇化带来的刚性需求,现在我国有18省乡镇化率落后全国平均水平。专业人士以为,三四线及以下城市是未来乡镇化率进步的主力区域,这些区域的洗衣机商场也保有增量时机,“估计2019年新年期间,购买力较强的一二线务工人口返乡就将带来一波较为会集的置办需求,这在2018年新年就已有显着表现——2018年2月洗衣机线下商场销量就曾同比添加11%。”

    此外,跟着洗衣机从卖方商场转入买方商场,消费分级、用户分层成为更重要的趋势。因为我国用户特点的差异较大,洗衣机的差异化消费是多个维度的,现在现已呈现的差异化洗衣机商场首要有二胎、老年人集体需求;90后等年青集体喜欢的高颜值、轻时髦、轻奢风等需求;一二线巨大的租房集体需求等。 

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