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中国文具行业发展规模及发展趋势分析:预计2019年行业收入增速将维持在10%左右,并逐步走向高端市场,主要消费人群数量逐步向好[图]

2019年06月19日 13:17:29字号:T|T

    一、文具行业发展规模分析

    文具,是指人们在教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。文具市场分析,随着社会经济发展和科技进步,人类文化生活日益丰富,文具的概念在不断演绎更新,文具所包含的范围已不断扩大,现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。

    改革开放以来,在城乡居民生活消费支出中,对文化教育等发展性投入不断增大,城乡居民文化教育消费比重不断上升。我国在校学生总数超过2亿人,可见行业本身的市场规模巨大。

    2012-2018年,中国各教育阶段在校学生整体数量庞大。2018年,除了中等职业教育在校学生数量较上年有所减少以外,普通小学、初中阶段、普通高中、普通本专科、研究生阶段的在校学生人数都有所上升,人数分别达到10093.70万人、4442.10万人、2374.50万人、2753.60万人、263.90万人。

2012-2018年,中国各教育阶段在校学生整体数量

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国日用品及文具行业市场竞争格局及未来发展趋势报告

    2012-2018年,中国文具行业规模以上企业产值与销售收入双双呈稳步增长状态。2018年,中国文具行业产值达到1252.83亿元,同比增长5.8%。

2012-2018年中国文具行业产值情况

数据来源:公开资料整理

    2018年中国文具行业销售收入达到1191.04亿元,同比增长5.5%。预计今年文具制造业处于相关产业链的中游,并逐步走向高端市场。

    2018年我国文具市场规模突破550亿元,增长8.5%,预计今年行业收入增速将维持在10%左右。

2019年我国文具市场规模预计

数据来源:公开资料整理

    二、美国文具行业发展

    2008以来,美国传统办公用品经销商受多重因素持续冲击,业绩受挤压:1)无纸化办公盛行,行业规模有所下滑:随无纸化办公渗透率上升,办公用纸需求量减少连带着相关的传统办公用品行业规模缩减,由2007年800亿元降至近三年于360-410亿元间波动。2)电商冲击:综合型电商平台兴起,严重冲击办公用品零售业务,对B端业务则影响较小。零售方面,电商兴起致使线下零售门店营收增速放缓;线上,亚马逊等综合型电商凭借齐全品类、高流量以及更为成熟的物流系统击败史泰博与欧迪自营的线上平台,获取消费者偏好。但由于B端客户更注重供应商的专业性与办公用品一站式解决的便利程度,公司在此方面仍具备优势故而受电商冲击较小。

美国办公文具市场规模(百亿元,CNY)

数据来源:公开资料整理

美国办公文具零售规模(百亿元,CNY)

数据来源:公开资料整理

美办公文具行业零售额占比

数据来源:公开资料整理

2016年美国办公用品销售渠道占比

数据来源:公开资料整理

    三、中国文具行业市场潜力大而集中度

    现行国内文具行业市场潜力大而集中度低,与早期史泰博欧迪起家阶段有类同。目前国内文具市场规模约1500亿元,人均文具消费额仅105元/年,相比全球平均人均消费水平约为240元/年有较大的成长空间;加以二胎政策开放与乡镇教育水平提高学生人数增多,工作人群基本维持稳定,市场潜力可观;而行业内产品差异小而集中度较低,93.33%的市场由“其它”占据,与早期史泰博欧迪起家的阶段有类同。

中国0-14岁人口及其增速(百万人)

数据来源:公开资料整理

中国15-59岁人口及其增速(百万人)

数据来源:公开资料整理

2017年中国文具行业市占率

数据来源:公开资料整理

    四、着眼B端兼顾C端,打造差异化应对行业外部冲击

    1、多因素冲击文具行业环境,传统办公用品经销商转型

    2010年至2017年间,伴随着规模缩减史泰博与欧迪均实施多次转型。史泰博:1)网点转型:缩小网点平均面积,提升购物体验;2)日用百货战略:12-15年间大幅减少线上线下门店办公用品占比,改售日用百货;既无法对日用巨头沃尔玛产生威胁,又压缩优势产品、失去单一品类的差异化竞争优势;难以挽回营收下滑的趋势。欧迪:1)网点转型(同史泰博);2)2014年并购OfficeMax:意在重组业务、加强对供应商控制,以更大的规模应对行业内外竞争。但这些转变除短期内提升公司业绩并带来经营状况波动外,均未解决行业环境变动带来的问题,因而营收长期仍然下滑。

史泰博与欧迪资产负债率变动

数据来源:公开资料整理

史泰博与欧迪流动比率变动

数据来源:公开资料整理

    借鉴史泰博转型失败,晨光保留强化主营业务优势。面临同样的电商冲击,晨光目前同样在进行品类拓展以增加新的盈利点;但主营重心仍保留在原有的办公/学生文具及书写工具上,并持续优化主营业务优势。至17年末,主营业务营收达62.54亿元,文化/办公用品市占率4.64%/0.17%并高速增长

晨光营收及其构成(百万元,CNY)

数据来源:公开资料整理

2017年晨光各业务及占比(百万元,CNY)

数据来源:公开资料整理

晨光于文化用品等综合品类市占率

数据来源:公开资料整理

晨光于办公用品等综合品类市占率

数据来源:公开资料整理

    阳光采购助推B端市场,龙头企业红利释放。目前我国B端业务正经历渠道变革--由分散采购转变为集中招标,尤其政府采购趋向于电商化、集中化和阳光化,带动新零售模式下办公直销市场蓬勃发展。晨光测算,2017年B2B办公用品市场规模达1.7万亿,未来3-5年9%的复合增长,2022年达到3.3万亿。在此情况下,龙头企业凭借其品牌优势、全面的经营网络、优越的服务能力具备更大的竞争优势,或将迎来红利释放。

中国B2B办公用品市场规模走势预测

数据来源:公开资料整理

    推进B端业务进展,优化品类与客户结构,专业化更进一步。晨光积极推进B端科力普业务。截至2018年11月,科力普主要客户为一级政府、二级政府、央企和500强;其中,500强客户毛利率15%,政府客户毛利率11%,央企毛利率10.2%(政府购入大设备较多,500强企业日耗品占比高,服务费用高)。通过深度挖掘用户需求优化调整核心品类产品结构、继续铺设物流仓储以及引流中间市场客户,18年前三季度科力普毛利率改善已初见成效。
零售线上威胁趋缓,与线下的加速融合打造差异化竞争力

    零售线上占比增速或将放缓,线下零售仍有较大空间。近年来中美电商逐步走向成熟,线上零售额增速稳定,占总零售消费比重增速放缓。主要原因在于线上渗透率随着电商覆盖年龄层次与地域的扩大将会到顶

    中国网络零售渗透指数18年年初以来稳定在180附近,同比增速下滑;而用户使用程度加重使单个用户线上线下消费比重趋于稳定。由此线上占比不会持续增多,线下零售受到的影响有限;而行业规模的扩展使线下零售仍有提升空间。

中国网络零售渗透指数及其增速

数据来源:公开资料整理

中国网络零售销量及占比(百亿元,CNY)

数据来源:公开资料整理

    自建互联网和电子商务平台晨光科技,稳步发展线上业务。全面铺展线上分销渠道,丰富线上产品阵营,全网分销数量持续提升;此外,完善会员运营管理系统,用户黏性进一步增强。截至2017年末,线上渠道淘系、京东及其他平台有效授权店铺超过1000家;2017年晨光科技实现营业收入1.85亿元,同比增长135%,净利润1330万元。图表40:晨光线上销售额(百万元,CNY)

    数据来源:公开资料整理

    2、发挥头部优势整合资源,响应变动抢占新赢利点

    兼并收购浪潮涌现,强者逾强

    收购整合同向发力,相关多元化扩大优势面。欧迪于近10年来进行过2次较大额的收购,目的各不相同:1)2013,OfficeMax:当时欧迪与OfficeMax分别是美国第二、三大办公用品零售商,但市场份额总额远不及排名第一的史泰博,此举旨在加强对供应商的控制,并更好地与其竞争。2)2017,CompuCom:相关多元化,提高对B端增值配套服务的供给能力,迎合B端客户“硬件采购+软件升级+配套服务”全套定制采购方案的需求,力图在办公硬件及增值服务上均获得更高营收。

    头部优势凸显,国内文具公司并购热潮。随市场发展行业竞争加剧,市场份额和利润积极向龙头转移,亏损企业持续增多,行业平均毛利率在15%附近波动。而龙头企业凭借其更完善的供应链与产品矩阵保持良好的增长态势,毛利率基本维持20%以上,头部优势凸显。由此,市场集中度逐步提高,上下游并购不断提速,行业整合空间进一步打开,国内文具公司掀起并购热潮,支持企业推进下一步战略计划。

文具行业平均毛利率

数据来源:公开资料整理

文具行业龙头毛利率

数据来源:公开资料整理

文具行业主要上市公司并购列

上市公司
收购及参股事件
收购目的
广博股份
2015年,收购灵云传媒;2018年拟收购杭州掌优科技有限公司
扩展互联网营销业务
齐心集团
2015年至今,收购杭州麦苗、银澎云、锐信博通等,参股神州云动、阳光印网、犀思云、神州云动和大贲科技等公司
推进SaaS布局,业务转型
晨光文具
2017年,零对价收购欧迪中国
聚焦文具行业,拓展B端业务

数据来源:公开资料整理

    五、文具行业发展趋势

    目前,我国文具行业在全球市场的竞争力最开始是来自生产成本低,主要包括人力成本。但近几年随着“刘易斯拐点”出现,该优势正逐渐消失。但仍退休端来看,由于三年自然灾害后我国迎来生育高峰,未来几年我国退休人口将维持高位,劳动力下降速度仍有不断加快的趋势。

    展望2019年,2010年出生的小孩将进入小学,未来几年小学生数量将开始增加,初中生数量也将触底,高中生数量将在3年后触底,随后开始平稳和增加。整体来看,中小学生数量正处于筑底回升的阶段,未来文具的主要消费人群数量逐步向好。 

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