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我国电子烟职业集中度低,商场远景宽广,美国商场预期差在于浸透率与市占率的违背[图]

2019年06月21日 13:15:06字号:T|T

    一、我国电子烟的开展

    随同人们对健康日子的注重及各国禁烟办法的加强,传统卷烟商场添加乏力,以年青人群为消费主力的电子烟商场在商场上呈现显着上升的趋势。我国电子烟的出产制作现已构成老练的工业链体系,职业远景宽广。2017年,我国电子烟产值为16.51亿支,2018年将达22.29亿支。

2014-2018年我国电子烟产值及同比添加走势

数据来历:揭露资料收拾

    相关陈述:智研咨询发布的《2019-2025年我国电子烟职业商场供需猜测及出资战略研讨陈述

    虽然我国出产了全球90%以上的电子烟,但国内消费商场仍然较小,电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国,电子烟职业呈现需求中心在欧美、制作中心在我国的全球工业链格式。

    2017年,北美区域电子烟出售额约50亿美元,占全球比重为36%;西欧区域电子烟消费占全球比重为30%,位居全球第二;其他区域占比重较小,约为34%,其间我国占全球电子烟消费比重缺乏10%。

    2018年,我国约有3.2亿烟民,约占了全球烟民的1/3。其间,我国15岁以上男性吸烟率为52.1%,与五年前的查询比较,吸烟人数添加了约1500万人。据国际卫生安排和联合国开发计划署联合发布的一份陈述指出,我国每年有100多万人死于吸烟相关疾病。阐明国内电子烟代替传统烟草商场开展远景非常宽广。

全球电子烟消费占比状况

数据来历:揭露资料收拾

全球吸烟人数占比状况

数据来历:揭露资料收拾

    二、全球IQOS商场的开展

    1、日本商场IQOS的开展

    日本商场复盘:产品上市之初,尝新需求支撑达观商场预期。从IQOS在日本商场的开展前史看,商场扩张的轨迹遵从认知-购买试用-发作粘性/转化的渐进进程。在商场开辟的初期,中心的需求来自尝新,而随同消费集体的扩张,以及对产品的逐步认可,复购率开端前进并支撑人均烟弹消费量的前进。后续跟着尝新效应的削弱,设备的出售开端逐步依赖于成功转化的烟民集体数量。支撑上述逻辑的中心数据在于:1)日本商场浸透率与市占率的继续收窄。在IQOS刚刚导入日本商场的初期,其浸透率/市占率比值高达11.3,然后随同商场老练,该比率逐步收窄,至2018年6月降至2.2。因而即便在IQOS进入美国初期市占率不高,尝新购买需求也将使得其设备出售远景比较达观。2)单套设备对应烟弹出货量的爬高。2018年单台IQOS设备对应的烟弹出货量比照2016年添加了129%,标志着产品进入相对老练阶段的进程。

IQOS浸透率/市占率的收窄进程

数据来历:揭露资料收拾

单台设备对应烟弹销量逐年前进

数据来历:揭露资料收拾

    2、美国IQOS商场应给予高于全球均匀开辟速度的预期

    三大要素完备,美国商场具有先天优势。IQOS进入美国商场榜首年的体现应给予高于全球均匀水平的预期:1)菲莫国际母公司奥驰亚是美国烟草职业的领导者,旗下品牌在美国商场市占率到达50%,其间万宝路约占43%,这一数字远高于全球其他商场。因而,万宝路品牌有望成为IQOS拓宽商场的中心推进力。2)奥驰亚强壮的途径才能将助力IQOS商场开辟,一起增厚铺库存增量空间。复盘雷诺的Vuse2014年的惊人体现能够发现,正是得益于雷诺强壮的途径出售网络,Vuse的市占率由2013年的1.3%飙升至2014年的32.1%。奥驰亚在全美具有23万家途径,IQOS产品天然现已具有优异的途径网络,一起铺库存增量是较为可观的。3)美国是全球电子烟销量占比最高的国家,2015年占全球电子烟出售额的43.2%,标明商场具有较为完善的电子烟根底。一起若FDA放行,IQOS是榜首个进入商场的加热不燃烧产品,尝新诉求支撑新赛道翻开后的高速拓宽根底。综上,IQOS在美国商场榜首年的体现应给予高于全球均匀水平的预期。结合日本(4.9%)、韩国(7.1%)、俄罗斯(0.5%)、意大利(1.5%)、瑞士(1.6%)、葡萄牙(2.2%)、罗马尼亚(2.7%)、希腊(3.5%)的推行前史数据,给予美国商场前三年2%/5%/7%的方针市占率作为测算基准。

美国IQOS商场占比

数据来历:揭露资料收拾

万宝路在美国以外商场的市占率

数据来历:揭露资料收拾

全球电子烟出售额占比

数据来历:揭露资料收拾

IQOS在各国市占率变化

数据来历:揭露资料收拾

    3、全球IQOS设备出货量的构成

    IQOS出货量的层级递推逻辑。依据二级供货商—一级供货商—PMI途径的货流层级,盈趣科技等二级供货商的出货量=一级供货商出货量+一级供货商库存。一级供货商出货量=PMI商场出货量+途径库存变化+售后换货量(不计入PMI收入,但计入一级供货商和二级供货商收入)。PMI商场出货量则应以烟民基数为依据。复盘日本商场,发现单个烟民的年度设备保有量呈现上升趋势,这一点也从菲莫国际的出资者交流口径中得到验证(2018年上半年单个烟民设备保有量到达1.5台)。据此给予如下设备出货量拆分与未来猜测逻辑如下。依据测算成果发现在1)IQOS全球运用人群基数前进;2)途径库存从头添加;3)产品新上市对终端消费需求提振的三重逻辑支撑下,出货量有望较2019年获得50%以上的添加。一起因IQOS3设备进行了晋级,判别产品价格有望同步前进:IQOS工业链出货量剖析

单位:百万套
2016
2017
2018E
2019E
盈趣出货量
4.9
17.3
9.7
13.1
全球供货量
4.9
17.3
17.7
27.3
一供出货
4.6
16.2
17.6
26.6
一供库存
0.3
1.4
1.5
2.2
PMI出货
2.3
13.0
15.6
18.9
大中华区出售
0.1
4.0
1.7
2.4
商场直销
2.2
9.0
14.0
16.5
烟民基数
2.0
6.9
9.3
11
途径库存
1.7
0.9
-1.5
2.8
途径数量(万)
10.0
12.0
13.0
14.0
均匀库存(个)
17.4
22.1
8.9
19.6
售后
0.6
2.2
3.5
5.0

数据来历:揭露资料收拾

    4、关于美国商场前三年出售的猜测

    依照对美国商场前三年市占率2%/5%/7%的预期,结合日本商场前史浸透率/市占率走势,测算得出对应浸透率10.8%/18%/20.7%,对应掩盖烟民人数410/680/780万人,结合售后/途径库存/一供库存测算,盈趣科技前三年对应美国商场出货量830万套/1310万套/1410万套(对应比例100%/100%/80%)。结合前史价格剖析,对应收入7.9/12.3/13亿元;测算奉献净赢利3.53/5.24/5.71亿元。

对美国商场前三年出售量的猜测

单位:百万套
Y1
Y2
Y3
市占率
2%
5%
7%
浸透率
10.8%
18.0%
20.7%
烟民人数(百万人)
4.1
6.8
7.8
商场出售套数
4.5
8.9
11.7
售后套数
1.1
2.2
2.9
库存数量
2.0
1.0
1.6
途径数量(万家)
10.0
15.0
23.0
一供出货量
7.6
12.1
16.2
一供库存量
0.6
1.0
1.4
盈趣出货量
8.3
13.1
14.1

数据来历:揭露资料收拾

    5、工业链布局延伸,未来或有惊喜

    烟弹是加热不燃烧产品用户粘性的中心。加热不燃烧式电子烟与传统烟油式电子烟的中心差异在于:产品所加热的并非烟油,而是一种特制的,带有烟草的薄片。因为薄片中含有烟草,啃咬效果愈加靠近真烟。因而,在工业链体系中最中心的部分在于烟弹。正因口感靠近真烟的优势,IQOS烟弹关于终端顾客具有极高的粘性。各国IQOS用户转化率(周均匀IQOS烟弹消费量占烟草总消费量70%以上)在67%-89%之间。专利切入设备加热体系,未来或有拓宽IQOS其他部件可能性。而作为是烟弹发挥最佳体会的载体,IQOS设备起着至关重要的效果,IQOS设备中,烟杆加热片和芯片的规划又直接决议产品的出烟口感(PMI在向FDA提交的请求中,加热曲线是中心参数)。

各国IQOS用户对产品具有较高粘性

数据来历:揭露资料收拾

对IQOS设备本钱构成的测算

数据来历:揭露资料收拾

    三、未来我国电子烟职业开展趋势

    我国电子烟职业开展动力足,职业集中度、品牌化程度有望继续前进。

    (1)环保健康理念推进电子烟开展。跟着环保理念的前进,政府和公共安排日益注重环保和健康问题,社会健康认识也将逐步前进,推进电子烟的需求,打破人们对传统烟草的消费格式;(2)烟草税负前进促进烟草产品立异。烟草税率的前进,一起前进了烟草企业的本钱和烟草价格,烟民担负加剧,将改动企业和用户的习气,将眼光转向电子烟类产品;(3)商场容量巨大推进需求添加。我国烟民占全球的三分之一,但电子烟消费量却缺乏全球的百分之十,国内商场开展空间巨大;(4)电子烟性价比不断升高。跟着技能的前进和电子烟的大规划量产,电子烟的价格趋向大众化,长时间运用比传统烟草花费更低,性价比不断前进;(5)职业集中度、品牌化程度前进。职业整合加剧,全国3900多家企业面对洗牌,经过商场筛选,电子烟企业集中度、电子烟龙头企业竞赛优势有望前进。电子烟职业品牌化趋势将加剧,产品研制及规划颜色将不断前进。 

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