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从四次登顶中国首富到阶下囚,黄光裕牢狱十载,国美巨亏, 2018年上半年我国B2C网络零售市场国美的市场份额下滑至1.2%,昔日“教主”回归能否力挽狂澜?[图]

2019年04月03日 10:17:29字号:T|T

    光裕,这个令无数国美人意味颇深的名字,似乎终于要回来了。

    4月1日,有媒体报道,国美零售投资关系总监李虹在香港透露,“国美零售创始人黄光裕将于明年出狱回归,国美零售的转型方向是黄光裕亲自确定的,我们一直向他汇报战略转型的进展,他也会定期以书信的方式和我们沟通,他回归后可能会进度更快。”

    但随后,李虹在接受媒体采访时表示,“黄光裕正常刑期到2021年2月16日,没有变化,是媒体听错了,现在正在沟通。”戏剧化的是,随后有媒体再度报道称,媒体没有听错,并放出录音为证。

    看来,“黄光裕”在愚人节跟我们开了个玩笑。可以肯定的是,无论是明年还是后年,黄光裕的回归终成定局。

    黄光裕入狱时,妻子杜鹃曾用异常坚定的口吻对黄光裕说,“等你出狱后,我给你一个更好的国美。”遗憾的是,十一年过去,国美市值却沦为老对手苏宁的近1/10,即将出狱的黄光裕,还能否重现国美当年辉煌?

图片来自网络

    双面称谓,“教父”与“价格屠夫”

    黄光裕有一个兄长、两个妹妹,由于父亲与曾家的女儿曾婵贞结婚,成为“倒插门”女婿,黄光裕兄妹几人均随母姓,黄光裕则名为曾俊烈。但后来,由于整个家庭改回父姓,他也就成了黄俊烈。他的同乡说,“光裕是后来他在外面起的名字,据说有高人指点。”

    1986年,17岁的黄光裕,揣着4000元钱,跟着哥哥在北京珠市口东大街租下一间100平方米的门市,并取名“国美”。

    1991年,深知宣传品牌的重要性的黄光裕,包下整版《北京晚报》,打出“买电器,到国美”的标语,并且每周刊登电器的价格,开创零售商上报纸的先河。

    随后,黄光裕又将北京地区的几家店铺统一命名为国美电器。那时的他,为求薄利多销不惜血本的玩法,让很多和他打价格战的对手不寒而栗。黄光裕逐渐抢占市场份额,大批开设连锁店,铺遍全国。而也正是从国美电器之后,“连锁店”这个概念开始风靡全国。

    实际上,黄光裕的眼光并不局限在国内市场,他以香港为跳板开拓海外市场。2003年,国美在香港设店,并做起了上市的打算。

    2004年6月,黄光裕控股的鹏润集团以83亿港元的价格,收购其22个城市94家国美门店资产的65%股权。国美实现以借壳方式在香港上市,黄光裕资产突破百亿人民币,超过荣智健成为中国首富。

    与此同时,在国美素有“教父”之称的黄光裕,开始被大家所关注。有人曾评价黄光裕,“他说话温和、抽烟不断、门牙的齿缝很大。虽然仁厚,没架子,直率质朴,同时却让人敬畏,不可捉摸,要求苛刻。”

    不过,由于对合作厂家利润的残酷挤压,黄光裕还获得了“价格屠夫”的称号。那时的国美,甚至被媒体指责是“黑社会老大式的企业文化”。

    似乎是为配合“价格屠夫”这个称号,黄光裕将自己的头剃个精光。当时黄光裕家乡汕头的报纸都用“酷极了”来形容他,可他却对记者说,“剃光头是为了好玩”。实际上,此时的黄光裕已开始脱发,为不让人看出端倪,不如直接剃光它。

    随着资本版图的不断扩大,资金愈发充足的国美,还玩起了收购。2006年,国美以52.68亿港元的代价,将国内四大家电之一的永乐电器揽入麾下后,2008年以36亿元将大中电器收入囊中,欲图改变中国家电连锁的版图。

    在黄光裕的掌舵下,国美这艘大船高速行驶在一片蓝海中。黄光裕也因国美的不断壮大 ,再度分别于2005年及2008年,登上胡润百富榜首富的位置,个人财富最高时达到450亿元。

    入狱之后,全家老少齐上阵

    2008年,是黄光裕第三次登上首富宝座之时,也是其暗淡时光的开始。

    这一年,黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪,被判处有期徒刑14年,同时被判罚金6亿元,没收财产2亿元。国美这艘大船,被结实地撞了一下腰。
随着黄光裕入狱,国美一度群龙无首,内部也开始出现间隙。国美电器总裁陈晓出任国美董事长,并得到贝恩资本的全力支持,管理层也力挺陈晓。国美,似乎要改姓了。

    危难之时,黄光裕的妻子杜鹃站了出来,开始掌舵群龙无首的黄氏家族。

    令人意外的是,杜鹃并未采用激烈的方式来解决这场内部之争,她先是对贝恩资本伸出橄榄枝,在稳定贝恩资本后,开始游走于国美的个股势力之间。两年半的时间,杜鹃终于将陈晓踢出局,重新夺回“方向盘”。

    不仅如此,为稳定国美的运行以及避免控制权再度落入外人之手,黄光裕全家老少齐上阵,除妻子杜鹃外,母亲曾婵贞、妹妹等,都深度参与国美的管理,可谓煞费苦心。不过,毕竟威望和经验有限,她们在管理有着上千家门店的商业帝国时,显得力不从心。
2011年3月,国美电器请来大中电器创始人张大中,出任国美董事会主席兼非执行董事,协助杜鹃操控这家连锁巨头。但对于黄光裕的家人而言,张大中始终是外人,杜鹃也不敢冒险,因此张大中也很难大干一番。

    加上近年来包括京东在内的电商大行其道,线下实体店举步维艰。国美可比门店收入增长很不乐观,甚至在2016年降幅高达9.42%。

    十年之约,杜鹃交出亏损成绩单

    黄光裕入狱时,杜鹃曾用着异常坚定的口吻对黄光裕说,“等你出狱后,我一定给你一个更好的国美。”然而十一年过去,黄光裕得到的,却是一份史上最大亏损成绩单。

    据国美2018年财报显示,公司去年销售收入约为643.56亿元人民币,同比下降10.09%;毛利约为97.39亿元人民币,同比下降11.90%;归属母公司拥有者应占亏损约为48.87亿元人民币,去年同期亏损为4.50亿元人民币。

    换言之,一年时间,国美亏损增加超十倍。

    另外,如果比较国美1381间门店的总销售收入,约为532.02亿元人民币,对比2017年同期下降13.78%,同样并不乐观。对于亏损,国美解释称,第一是受宏观经济影响;二是大额的商誉减值影响。去除商誉减值,国美把亏损的主要原因归结到线上业务。
加之国美此前收购的永乐电器,同样表现不佳。年报显示,2018年永乐电器销售同比下滑23.2%,经营利润下滑48.2%,2018年共关闭14家门店。因此,对其确认减值亏损12.07亿元。

    实际上,早在2008年时,国美、苏宁营收分别为459亿和499亿,国美相当于苏宁的92%;2010年,国美营收规模跌至苏宁的74%;2017年,国美虽然实现营收715.7亿,但与苏宁的差距已越来越大,仅相当于苏宁的38%。2018年,苏宁营收达到2453亿元,而国美大约只有其1/4。

    不仅是销售数据,两者股价的差距,同样拉开了一个量级。截止4月1日收盘,国美零售虽受黄光裕“回归乌龙”影响,盘中有较大起落,但终收涨5.48%,报收0.77港元/股,总市值为166亿港元,约合141亿元人民币;而苏宁易购报收12.94元/股,总市值达1205亿元,两者相差近10倍。

    “2018年销售收入同比下降10.09%至643.56亿元,同比增亏近十倍至48.87亿元”,日前,国美给投资者上交了一份“史上最差”成绩单。
巧合的是,国美的昔日老对手苏宁也在同日发布2018年财报,后者2018年实现了营利双增。具体看,苏宁2018年营收同比增长30.35%至2449.57亿元,是国美同期销售收入的3.8倍;净利润则同比增216.2%至133.28亿元。

    众所周知,国美与苏宁曾缠斗多年,在整体市值、营收和盈利等多方面不相上下,现如今,二者的业绩表现可谓是天差地别。此外,截至4月1日收盘,国美市值为168.15亿港元,仅为苏宁的11.9%。显然,国美已掉队太远。

    耐人寻味的是,4月1日愚人节,有关国美创始人黄光裕将提前出狱的消息又被反复炒作。尽管国美方面很快否认,但这依旧刺激国美概念股轮番大涨。眼下,距离黄光裕出狱还有不到两年时间,这位昔日王者回归后能否扭转国美颓势,无疑成了众人关注的焦点。

    业内人士分析称,属于黄光裕的时代已经终结,投资者不宜对其出狱抱持较高期待;国美拥抱互联网的步伐才刚开始,却已经晚了。
亏损扩大至48.87亿元,创历史记录

    根据国美最新发布的财报,2018年该公司销售收入约643.56亿元,同比下降10.09%;归属母公司拥有者应占亏损约为48.87亿元,去年同期亏损为4.5亿元。与此同时,其2018年全年综合毛利率也同比降8%至16.8%,毛利则同比降11.90%至97.4亿元。

    业内人士称,这创下了国美上市以来的最高亏损纪录,即便是2012年国美陷入最大危机时,全年亏损也才不到6亿元。

数据来源:公开资料整理

    对此,国美在财报中解释称,2018年疲弱的宏观经济影响公司传统业务,导致销售收入和综合毛利同比减少。同时,公司整体经营费用同比涨幅达14.85%,8.61亿元的财务成本也仍处于较高水平。更为重要的是,基于谨慎原则及适用的会计准则,国美将部分经营未达预期的业务进行了21.85亿元的商誉减值。

    国美2012-2018年上半年经营情况

数据来源:公开资料整理

    国美2012-2018年上半年资产负债表

数据来源:公开资料整理

    换言之,国美零售只要按目前的发展势头稳健经营,今后出现商誉减值爆雷的可能性已不存在。”

    转型试错、日渐式微,国美仍在寻求新出路

    其实,自2016年起国美便不断提出新的战略,也一直对外宣称转型。从“6+1”新零售战略到“共享零售”战略,从提出“新市场,新技术,新业务”的三新举措到明确向“家·生活”整体方案提供商转型,国美一直在艰难地战略转型,可惜效果并不显著。

    据网经社-电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2018年上半年我国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式),天猫、京东、拼多多分别以55%、25.2%和5.7%的市场份额位居前三,国美的市场份额则下滑至1.2%,退居第六位,远远落后于苏宁和唯品会。

2018然后上上半年网络零售B2C市场交易份额

    而同样的维度数据,2017年京东和苏宁的市场份额分别为32.5%、3.17%,国美的市场份额为1.65%。2016年,国美的市场份额也还有1.8%。
对此,曹磊指出,近几年国美零售一直对外宣称转型,却迟迟没有找到正确的路道,在整个家电零售体系的地位和号召力日渐式微。去年以来国美控股新一轮“家·生活”转型的核心,就是要拓展国美零售的经营业务、增加公司的营业收入,以及未来的经营利润。从这个角度来看,国美零售遭遇“烧钱转型”的亏损在情理之中。但是,其营业收入却在持续下滑,表明国美零售的这一战略转型还没有落地见效。

    “随着线下实体店零售全线下滑,受到线上零售发展的冲击,(国美)不仅店面运营成本在增加,盈利情况也有所下降。”曹磊对记者如是称,同时,针对电商平台增长乏力,仍然以线下家电零售为主体的国美零售,还在持续烧钱寻找新出路。

    在他看来,目前,如何解破来自京东、阿里,以及苏宁易购的强势挤压,如何能在整个线下实体门店的一路下跌中扭亏,如何开拓新零售门店和低成本运营是国美如今急需面对的问题。

    据不完全统计,2014年底,曾有消息称黄光裕将因保外就医提前出狱,后虽被国美否认,但国美当天大涨超9%,三联商社(后更名为国美通讯)、中关村也均出现大幅上涨。2017年10月,黄光裕即将出狱的消息再次疯传,彼时国美当日大涨11%、国美通讯和中关村也均出现久违的上涨。次年1月,同样的消息再次传出,尽管也遭到国美否认,但国美概念股依旧表现强劲。

    一位券商人士对记者表示,黄光裕出狱的消息与国美概念股表现有如此紧密的关联,表明在某种程度上,二级市场投资者对其出狱后带领国美重回巅峰或许还抱有一丝期待。

    不过,家电行业分析师刘步尘认为,属于黄光裕的时代已经终结,投资者不宜对其出狱抱持较高期待。他表示,黄光裕、张近东无疑是传统零售时代的传奇,但如今我们已经进入新零售时代,这个时代的主角已经变成了马云和刘强东。十几年的牢狱生涯或许已将黄光裕改造成一个边缘人,很难说他比身为自由人的张近东更能从容把握今天的市场。

    曹磊同样认为,此前苏宁因为全面拥抱互联网而遭遇巨额亏损时,没有转型的国美在家电零售跑道上,虽然营收规模增长缓慢却收获持续的盈利;如今,当苏宁转型五年多,两次易名不断修正的转型方向,营收规模从当年与国美相当到如今已是国美三倍多,国美拥抱互联网的步伐才刚开始,却已经晚了。 

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